En cette période de soldes, si nous parlions un peu de promos? Communément utilisée en B2C, dans les magasins comme sur les sites de eCommerce, la tactique marketing de promotion des ventes est également très répandues en marketing B2B. Qu’est-ce qui fait qu’une promotion soit réussie? Faisons un petit tour d’horizon de bonnes pratiques que j’ai relevées après plusieurs années de promotions B2B.

 

1. Définir clairement l’objectif de la promotion

Une promotion, pour quoi faire?

La première question à se poser est celle de toute opération marketing : quel est l’objectif de la promotion. S’agit-il d’un lancement produit, pour une solution innovante ? Est-ce une opération de déstockage ou de mise à jour ? Est-ce que je souhaite dynamiser les ventes d’une certaine gamme de produit, de canaux de vente particuliers, ou faire référencer mon produit chez certains distributeurs et revendeurs? Toute opération, même apparemment isolée, doit s’inscrire dans la stratégie marketing et commerciale globale.

Qui est la cible de la promotion?

Un objectif n’a de sens qu’en rapport avec une cible. Pour une promotion, il faut déterminer précisément à qui est destiné la promotion. En effet, pour être efficace et rentable, la promotion doit amener des ventes additionnelles, soit en attirant de nouveaux clients, soit en amenant des clients existants à augmenter leur panier d’achat en volume, en valeur, ou avec de nouveaux produits. Il faut donc être vigilant au dispositif et au message choisis afin de favoriser le comportement attendu. Rappel utile : il est interdit de refuser de vendre a priori à certains clients, donc de proposer arbitrairement la promotion à certains clients seulement. Mais fixer un montant minimum d’achat, lier une promotion à l’existence d’un contrat préalable (offre de fidélité) ou au contraire réserver certains tarifs d’abonnement à de nouvelles souscriptions permettent de viser précisément la cible souhaitée en toute légalité.

 

2. Bien évaluer l’impact aussi bien marketing que commercial 

Anticiper des prévisions de ventes plus complexes 

Une promotion a un impact direct sur les résultats commerciaux puisqu’elle modifie non seulement l’offre mais aussi le comportement du client. Le volume de ventes additionnelles doit être clairement évalué, ainsi que les changements d’équilibres entre les gammes de produit. Ainsi offrir 20% de remise sur un produit signifie mathématiquement devoir réaliser 25% de ventes additionnelles sur le même produit pour obtenir le même chiffre d’affaire, ou générer de nouvelles ventes sur un autre. Il faut donc être très vigilant lors de l’établissement des prévisions de ventes et s’appuyer sur des données historiques ou des études solides pour bien mesurer l’impact commercial de la promotion.  

Des coûts à prévoir pour créer et communiquer l’offre spéciale

Selon le mécanisme choisi pour la promotion, le coût peut être très variable et doit être estimé dans son ensemble, et pas seulement au niveau de la campagne marketing. Créer une nouvelle offre peut nécessiter un investissement en back-office, par exemple, avec des changements au niveau du processus de commande ou du référencement produit sur le site de eCommerce.  Ce coût peut être immédiat, comme avec un pourcentage de réduction, une remise en caisse, un produit offert ou une vente par lot. Il peut aussi être différé comme pour un coupon à valoir sur un achat ultérieur, un jeu concours ou une offre d’essai gratuit pendant un certain temps.

Attention à ne pas négliger la communication interne, notamment auprès des personnes en charge du back office et des équipes commerciales distribuées. Il faut expliquer à tous le mécanisme de la promotion, pour que chaque personne en contact avec un client sache la proposer à bon escient. Dans certains cas, ajouter une « incentive » commerciale peut être un bon moyen d’augmenter la motivation des commerciaux, et donc la réussite de la promotion, il conviendra d’en mesurer là aussi le coût pour que le retour sur investissement reste intéressant.

Prendre en compte les effets de bord

La promotion va modifier les comportements d’achats, et dont agir aussi sur les ventes à venir et sur les produits connexes ou similaires. Attention à l’effet de cannibalisation à intégrer dès la conception de la promotion. Les clients, par un effet d’aubaine, peuvent anticiper des achats qui auraient eu lieu même sans offre spéciale, créant un trou d’air dans le pipeline. S’il se peut que ce soit voulu, pour préparer le terrain avant une nouvelle offre ou forcer la mise à jour de clients historiques, il faut veiller à ne pas créer un manque à gagner trop difficile à rattraper.

 

3. Partager les objectifs entre marketing et ventes

Faire collaborer marketing et ventes

La promotion ne sera en phase avec l’activité commerciale que si le marketing et les ventes collaborent pleinement dès la conception du dispositif, en définissant des objectifs et des indicateurs de performance communs, compris et partagés par tous.  J’ai pu constater à de nombreuses reprises que les forces de vente s’appropriaient mieux la promotion lorsqu’elle étaient définie en collaboration par les directions marketing et commerciales, avec des indicateurs qui combinaient des métriques transverses auxquelles chaque organisation contribuait : les équipes commerciales s’appropriaient bien mieux les messages et les outils promotionnels développés par le marketing, qui écoutait d’autant plus précisément les feedbacks des commerciaux et les résultats de vente. Ca permettait d’optimiser l’ensemble du dispositif en détectant les moments clés et les actions à plus forte conversion du parcours client.

Un suivi au-delà de la période de promotion

Ces mêmes indicateurs devront être suivis de la même manière après la clôture de l’opération, pour déterminer l’impact de la promotion sur les produits dans le périmètre, mais aussi les effets de bord et la possible cannibalisation de ventes, causée par l’anticipation de commandes ou le report durable de ventes sur la gamme en promotion au détriment de produits existants. Cela permettra de constituer une base de connaissance utile aussi bien pour le marketing que pour les équipes de ventes pour être d’autant plus efficace sur des promotions à venir.

Pour résumer

Intégrer une promotion à son plan marketing est un excellent moyen de focaliser l’attention des clients sur l’objectif visé, mais elle n’est pas du ressort du seul marketing. Aligner ventes et marketing est critique pour pouvoir bénéficier de leurs connaissances complémentaires du client. Il est primordial qu’ils travaillent main dans la main dès la conception de la promotion, aussi bien pour définir les objectifs de la promotion et son mécanisme, que pour identifier l’investissement total requis et suivre les performances de l’opération. Plus encore que pour d’autres actions marketing, le succès d’une promotion repose sur l’alignement et la collaboration constante entre les ventes et le marketing, seul moyen durable pour comprendre le parcours client et pouvoir améliorer son expérience à venir, et donc les performances de l’entreprise.